Chapter2 網路行銷概念及應用
2.1網路消費者行為模式
2.1.1網路消費者之消費決策過程
需求認知
資訊收集
評估協商選擇(評估、準則、信念、態度、意願)
購買
購後評估
2.1.2影響消費者行為的主要因素
文化、社會、心理、個人
2.1.3消費者AIDA模式
Attention注意
Interest興趣
Desire欲求
Action行動
2.2網路行銷模式
2.2.1傳統行銷與網路行銷
網路行銷(Internet Marketing) =
網際網路(Internet) + 行銷活動(Marketing) + 管理活動(Management)
STP：市場區隔Segmentation、選擇目標市場Targeting、市場定位Positioning
4P：產品Product、價格Price、通路Place、推廣Promotion
品牌Branding
科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造,提供與交易的過程,來滿足需要急欲望所做的種種活動」稱為行銷。
對網路行銷而言,網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。
2.2.2資訊不對稱
逆向選擇
道德風險
2.2.3網路行銷的好處
不受時間限制的消費方式
不受地點限制的消費方式
資訊充足
不受廣告及銷售人員的影響
網路行銷為廠商帶來如下好處：
市場得以延伸
不需透過配銷商就可以降低通路成本
能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃
能與消費者建立應對式的互動對話
Hamill(1997)認為，網路行銷為中小企業國際化帶來如下好處：
溝通Communications
行銷情報Marketing Intelligence
行銷與促銷Marketing and Sales Promotion
2.2.4網路行銷的關鍵成功因素
利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊
塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新
營造公司的知名度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址
網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷方案以吸引顧客
2.2.5分析市場機會
(一)發掘市場機會：可利用「產品/市場擴展矩陣」來發掘市場機會。
市場滲透market penetration
市場開發market development
產品開發product development
多角化diversification
(二)評估市場機會
每一個行銷機會皆應進一步研究市場大小和市場結構,這包含四步驟：
需求的衡量與預測、市場區隔、選擇目標市場、市場定位。
2.2.6市場區隔
市場區隔基本概念
為何需要進行市場區隔
市場區隔基礎(Basis for segmentation)
市場區隔變數：地理區隔變數、人口統計變數、心理變數、個人特質變數。
市場區隔方法
事前區隔化模式
事後區隔化模式
彈性區隔化模式
成分區隔化模式
市場區隔步驟
區隔的定義
消費者的分類
區隔的辨認
評估市場區隔是否有效
可衡量性
可量性
可接近性
可區別性
可行動性
2.2.7選擇目標市場
選擇目標市場的方式
選擇進入哪些目標市場
長期獲利
競爭威脅
供應商
本身目標與資源
2.2.8市場定位
某些商品由於難以差異化,因此在網站上銷售時經常成為價格戰爭,此外值得注意的是,網路價格效應的問題,所謂網路價格效應係「較容易下載及較不佔儲存空間的產品,消費者較願意購買」
通路之涵意,係產品從生產者轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。其策略包含有金流、物流、資訊流等決策。
推廣策略：廣告、人員推銷、公關、促銷等。
2.2.9長尾理論
2.2.10網路行銷組合4P決策
2.2.11網路行銷組合4C決策
顧客需要與慾望
成本
便利
溝通
2.3網路廣告的方式
2.3.1網路廣告的含意
2.3.2網路廣告的特質
高互動性
費用較低
時效較高
彈性大
主動傳播
網路無國界
能迅速得知廣告效果
廣告成本效益較佳
2.3.3網路廣告的主要參與者
廣告代理商
網站發展者
行銷研究者
流量衡量分析的公司
企業入口網站
2.3.4網路廣告的類型
橫幅
贊助式
分類式
按鈕式
插播式
動態式
卷軸
動態輪替式
合作關係
豐富媒體
直接E-mail行銷
付費搜尋引擎加入與配置
浮水印
文字鏈結式
新聞式
遊戲式
2.3.5網路廣告計畫
界定目標顧客群
確定廣告通路
選擇廣告代理商
2.3.6網路廣告設計時所需考慮的事項
廣告須針對特定群體或個人而設計
廣告時須強調公司品牌與形象
廣告設計須注意對視覺的吸引力
2.4E-mail行銷的方式
2.4.1何謂E-mail行銷
2.4.2E-mail行銷的模式
直效行銷
許可行銷
病毒式行銷
2.4.3顧客接觸週期
購買名單階段
測試階段
持續階段
2.4.4E-mail行銷的步驟
2.5個人化的網路行銷
2.5.1一對一網路行銷的目的
2.5.2一對一網路行銷的步驟
確認
區隔
互動
客製化
2.5.3一對一網路行銷的類型
廣告
交叉銷售
服務
資訊
網路社群
網路經驗
2.5.4一對一網路行銷常用的技術
個人化網站之設計
互動式網站之設計
電子郵件之運用
資料探勘
2.6網路推廣的策略
廣告
人員推銷
公關
促銷
2.7網路行銷訊息種類及效果
2.7.1網路行銷工具
電子郵件
論壇及電子佈告欄
郵寄名單
交易紀錄
註冊表單
購物車資料庫
Cookie
2.7.2資料庫行銷
資料庫行銷的涵意
資料庫行銷的工作內容
2.7.3推送技術
2.7.4RSS訂閱機制
2.7.5聯盟網站行銷
2.7.6關鍵字行銷
關鍵字行銷要素：關鍵字、標題、內容描述、網址
關鍵字行銷要素收費方式：競價排序、點閱計費
2.8網路行銷的效果評估
2.8.1網路廣告效果評估
曝光數
每千次曝光成本
點選
轉換率(點閱率、成交率)
網站流量衡量指標
2.8.2網路效果評估
黏著性
造訪人次
網站忠誠度
普及率
接近度
2.8.3E-mail行銷效果評估
2.8.4參訪者轉變為顧客的效果評估
取得率
轉型率
折損率
放棄率
保持率
2.8.5網路廣告收費模式
千人印象成本(Cost Per Thousand impression,CPM)收費模式
每次點選成本(Cost Per Click-through,CPC)收費模式
點選(hit)收費模式
固定(Flat Fee)收費模式
每筆銷售(Cost Per Sales,CPS)
2.9網路社群的應用
2.9.1網路社群的定義
2.9.2網路社群的組成要件
網路社群的六個面向：認同感、影響力、幫助、關係、語言、自我約束。
網路社群應具備四大要素,以構成社群意識：溝通環、內容樹、資格規則、內容。
網路社群互動的四項人類基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易。
2.9.3網路社群會員發展四個階段
吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值。
2.9.4網路社群的種類
以社群參與的角色區分：社交者(Socializes)、瀏覽者(Explorers)、主動者(Achievers)、搗蛋者(Killers)。
以會員需求分類：興趣型、人際關係型、幻想型、交易型。
以應用型態分類：討論區又可分引線式、循序式。
以電子商務為分類基礎：溝通型、產業型、消費者。
2.9.5虛擬社群的商業價值
企圖在網站吸引大批瀏覽者以產生收益：
宣傳促銷或產品功能
詢問調查問題
要求客戶評估產品創意
收集顧客意見
對廠商所提供支價值：
降低搜索成本
增加顧客購買之傾向
提高產品和服務的個別化和增值能力
幫助廠商進行一對一行銷
2.9.6虛擬社群的特性
成員之間共有的興趣
社會契約
橫向的傳播
社會機構
2.9.7虛擬社群的經營模式
獨特的宗旨
整合內容和通訊的能力
重視會員創作的內容
接觸競爭的出版者和廠商的機會
商業導向
2.9.8從社群網路到社交網站
資料來源：
電子商務概論特訓教材(第二版)ISBN：9789862042526
2.1網路消費者行為模式
2.1.1網路消費者之消費決策過程
需求認知
資訊收集
評估協商選擇(評估、準則、信念、態度、意願)
購買
購後評估
2.1.2影響消費者行為的主要因素
文化、社會、心理、個人
2.1.3消費者AIDA模式
Attention注意
Interest興趣
Desire欲求
Action行動
2.2網路行銷模式
2.2.1傳統行銷與網路行銷
網路行銷(Internet Marketing) =
網際網路(Internet) + 行銷活動(Marketing) + 管理活動(Management)
STP：市場區隔Segmentation、選擇目標市場Targeting、市場定位Positioning
4P：產品Product、價格Price、通路Place、推廣Promotion
品牌Branding
科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造,提供與交易的過程,來滿足需要急欲望所做的種種活動」稱為行銷。
對網路行銷而言,網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。
2.2.2資訊不對稱
逆向選擇
道德風險
2.2.3網路行銷的好處
不受時間限制的消費方式
不受地點限制的消費方式
資訊充足
不受廣告及銷售人員的影響
網路行銷為廠商帶來如下好處：
市場得以延伸
不需透過配銷商就可以降低通路成本
能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃
能與消費者建立應對式的互動對話
Hamill(1997)認為，網路行銷為中小企業國際化帶來如下好處：
溝通Communications
行銷情報Marketing Intelligence
行銷與促銷Marketing and Sales Promotion
2.2.4網路行銷的關鍵成功因素
利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊
塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新
營造公司的知名度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址
網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷方案以吸引顧客
2.2.5分析市場機會
(一)發掘市場機會：可利用「產品/市場擴展矩陣」來發掘市場機會。
市場滲透market penetration
市場開發market development
產品開發product development
多角化diversification
(二)評估市場機會
每一個行銷機會皆應進一步研究市場大小和市場結構,這包含四步驟：
需求的衡量與預測、市場區隔、選擇目標市場、市場定位。
2.2.6市場區隔
市場區隔基本概念
為何需要進行市場區隔
市場區隔基礎(Basis for segmentation)
市場區隔變數：地理區隔變數、人口統計變數、心理變數、個人特質變數。
市場區隔方法
事前區隔化模式
事後區隔化模式
彈性區隔化模式
成分區隔化模式
市場區隔步驟
區隔的定義
消費者的分類
區隔的辨認
評估市場區隔是否有效
可衡量性
可量性
可接近性
可區別性
可行動性
2.2.7選擇目標市場
選擇目標市場的方式
選擇進入哪些目標市場
長期獲利
競爭威脅
供應商
本身目標與資源
2.2.8市場定位
某些商品由於難以差異化,因此在網站上銷售時經常成為價格戰爭,此外值得注意的是,網路價格效應的問題,所謂網路價格效應係「較容易下載及較不佔儲存空間的產品,消費者較願意購買」
通路之涵意,係產品從生產者轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。其策略包含有金流、物流、資訊流等決策。
推廣策略：廣告、人員推銷、公關、促銷等。
2.2.9長尾理論
2.2.10網路行銷組合4P決策
2.2.11網路行銷組合4C決策
顧客需要與慾望
成本
便利
溝通
2.3網路廣告的方式
2.3.1網路廣告的含意
2.3.2網路廣告的特質
高互動性
費用較低
時效較高
彈性大
主動傳播
網路無國界
能迅速得知廣告效果
廣告成本效益較佳
2.3.3網路廣告的主要參與者
廣告代理商
網站發展者
行銷研究者
流量衡量分析的公司
企業入口網站
2.3.4網路廣告的類型
橫幅
贊助式
分類式
按鈕式
插播式
動態式
卷軸
動態輪替式
合作關係
豐富媒體
直接E-mail行銷
付費搜尋引擎加入與配置
浮水印
文字鏈結式
新聞式
遊戲式
2.3.5網路廣告計畫
界定目標顧客群
確定廣告通路
選擇廣告代理商
2.3.6網路廣告設計時所需考慮的事項
廣告須針對特定群體或個人而設計
廣告時須強調公司品牌與形象
廣告設計須注意對視覺的吸引力
2.4E-mail行銷的方式
2.4.1何謂E-mail行銷
2.4.2E-mail行銷的模式
直效行銷
許可行銷
病毒式行銷
2.4.3顧客接觸週期
購買名單階段
測試階段
持續階段
2.4.4E-mail行銷的步驟
2.5個人化的網路行銷
2.5.1一對一網路行銷的目的
2.5.2一對一網路行銷的步驟
確認
區隔
互動
客製化
2.5.3一對一網路行銷的類型
廣告
交叉銷售
服務
資訊
網路社群
網路經驗
2.5.4一對一網路行銷常用的技術
個人化網站之設計
互動式網站之設計
電子郵件之運用
資料探勘
2.6網路推廣的策略
廣告
人員推銷
公關
促銷
2.7網路行銷訊息種類及效果
2.7.1網路行銷工具
電子郵件
論壇及電子佈告欄
郵寄名單
交易紀錄
註冊表單
購物車資料庫
Cookie
2.7.2資料庫行銷
資料庫行銷的涵意
資料庫行銷的工作內容
2.7.3推送技術
2.7.4RSS訂閱機制
2.7.5聯盟網站行銷
2.7.6關鍵字行銷
關鍵字行銷要素：關鍵字、標題、內容描述、網址
關鍵字行銷要素收費方式：競價排序、點閱計費
2.8網路行銷的效果評估
2.8.1網路廣告效果評估
曝光數
每千次曝光成本
點選
轉換率(點閱率、成交率)
網站流量衡量指標
2.8.2網路效果評估
黏著性
造訪人次
網站忠誠度
普及率
接近度
2.8.3E-mail行銷效果評估
2.8.4參訪者轉變為顧客的效果評估
取得率
轉型率
折損率
放棄率
保持率
2.8.5網路廣告收費模式
千人印象成本(Cost Per Thousand impression,CPM)收費模式
每次點選成本(Cost Per Click-through,CPC)收費模式
點選(hit)收費模式
固定(Flat Fee)收費模式
每筆銷售(Cost Per Sales,CPS)
2.9網路社群的應用
2.9.1網路社群的定義
2.9.2網路社群的組成要件
網路社群的六個面向：認同感、影響力、幫助、關係、語言、自我約束。
網路社群應具備四大要素,以構成社群意識：溝通環、內容樹、資格規則、內容。
網路社群互動的四項人類基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易。
2.9.3網路社群會員發展四個階段
吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值。
2.9.4網路社群的種類
以社群參與的角色區分：社交者(Socializes)、瀏覽者(Explorers)、主動者(Achievers)、搗蛋者(Killers)。
以會員需求分類：興趣型、人際關係型、幻想型、交易型。
以應用型態分類：討論區又可分引線式、循序式。
以電子商務為分類基礎：溝通型、產業型、消費者。
2.9.5虛擬社群的商業價值
企圖在網站吸引大批瀏覽者以產生收益：
宣傳促銷或產品功能
詢問調查問題
要求客戶評估產品創意
收集顧客意見
對廠商所提供支價值：
降低搜索成本
增加顧客購買之傾向
提高產品和服務的個別化和增值能力
幫助廠商進行一對一行銷
2.9.6虛擬社群的特性
成員之間共有的興趣
社會契約
橫向的傳播
社會機構
2.9.7虛擬社群的經營模式
獨特的宗旨
整合內容和通訊的能力
重視會員創作的內容
接觸競爭的出版者和廠商的機會
商業導向
2.9.8從社群網路到社交網站
資料來源：
電子商務概論特訓教材(第二版)ISBN：9789862042526
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